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市场营销学是一门综合性、实践性、应用性极强的学科。在教学中不仅要求学生掌握专业理论知识. 更要求学生具有运用专业知识分析经济现象、解决实际问题的能力。传统的教学模式,注重学科知识的传授,往往忽视学生的实际运用能力培养,这与市场营销学的特点不相符,也不适应现阶段社会发展的需要。要学好这门课程必须在融会贯通的基础上,在实践中加以灵活运用。而案例教学正是通过对企业实际营销活动的再现,让学生应用所学理论分析与解决实际问题,从而将相关理论变成解决问题的有用工具。
1 市场营销专业的学科特点及教学要求
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科,是研究企业经营管理活动的应用性和实践性极强的专业,它不同于一般的工程技术,也有别于其它社会经济活动,具有其自身的特点和规律。一方面,市场营销专业具有科学性、应用性和艺术性;另一方面,营销专业具有其经验性,营销管理法也有权变性。这就需要营销人员在实际应用营销理论时既要尊重科学,又要讲究艺术,还要强调权变,更要注重体验。因此,营销专业不仅要使学生获得系统的理论知识,更重要的是能将知识转化为能力,建立现代营销人员应备的智能结构。
要把这门专业知识传授给学生,使学生既能牢牢掌握理论,又能在实践中灵活运用,激发创新意识的教学目的,就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式,研究如何把案例型教学运用到市场营销学的教学中,对提高教学质量具有重要作用。
2 案例教学法的分类及涵义案例及其应用
在我国历史悠长。广义的案例包括军事史上的战例、医学史上的病例和法学界的法官判例等。这里所指的案例教学法,主要是针对管理类案例及其教学而言的。所谓案例,是真实而具体的事件或案例,而不是虚构或抽象的事情。按照案例在营销教学中的不同作用,案例可以分以下三类:
2. 1 引导型案例这类案例
主要是指具有典型性与时效性案例,一般用于理论讲授之前,通过对这类案例的情景描述与分析或在案例中设置疑问与悬念,激发同学们的好奇心,调动学习的兴趣与积极性,启发学生思考、总结,进而引出或推出相关的理论。
2. 2 范例型案例这类案例主要是企业成功的营销案例,教师作为营销方面的成功典范进行讲述、分析,让学生学习其成功经验,从其做法中得到启示。
2. 3 综合分析型案例这类案例
涉及多方面营销理论,企业做法本身就存在问题或需要做出某些决策,让学生分析问题产生的原因,选择相对满意的决策,给出解决问题的具体措施。
本文所指的案例教学法是指综合以上类型总结出的以实践经验为导向,教师为主导,学生为主体的教学方法,它以职业的实际需要为出发选择具有典型性的实际例子为教学内容,在教师的指导下,按照要求进行资料的选择整理,通过成员的共同分析来帮助学生理解抽象的系统行为,它是借助于生活中实际的营销活动例子来帮助学生理解市场营销专业理论知识,懂得市场运用规律掌握营销管理方法和操作技能的教学方法。
3 案例教学的有效运用
3. 1 首先明确在教学过程中体现课程特点和学习目标
市场营销学课程的核心内容,就是在买方市场条件下,卖方如何从顾客的需要出发,制订企业发展战略,组织企业市场营销活动,从而在满足顾客需求的前提下,使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。教师在教学过程中,通过导学、助学的形式使学生牢固树立以顾客需求为中心的市场营销观念,在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法,从而在实践中有效地运用市场营销理论组织企业的经营活动,使企业以市场为导向,进行产品开发、生产、定价、分销、物流、促销等市场营销活动,提高企业经营管理水平和核心竞争力,从而树立企业自身的品牌形象,在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。
3. 2 教学准备与过程
基于上述特点和学习目标,在本课程的教学过程中,应注重教学方法的设计,具体应把握好以下两点:
一是通过导学要使学生全面、系统、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务,在原理的阐述和案例的列举中要多联系实际,使之既不脱离实际,又通俗易懂。
二是在教学过程中运用案例教学法,由学习者以学习小组为单位编写和收集营销案例,这个案例必须是具有典型的代表性的;必须符合本学科、本课程的教学内容和教学要求;这个案例或专题要求作个量分析,不搞总量分析。避免出现大而空的题材和问题;要求把题材范围限于企业营销、企业生产经营范畴内;所举案例切实新颖,符合现代经济发展规律的。然后把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂,让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例,寻求解决实际问题的方案。
总之,案例教学法就是给学生提供一个逼真的练兵场,使学生身临其境般经历了一系列管理事件和问题,接触各种各样的组织场景,通过深入的研究与分析,加深对所学理论的理解,培养学生的感觉能力和反应能力,提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。
在培养企业营销人才过程中,案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种教法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用过的事情上,从而巩固和加深学生对所学市场营销课程理论内容的理解,培养学生综合运用所学营销知识,解决实际问题的能力。通过案例分析,还能给学生创造一个身临其境的感觉,并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。此外,案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任,熟练运用市场营销方法和技术,设身处地地考虑企业经营中各方面的问题,从而培养学生担任企业营销管理者的能力。市场营销学教学案例是根据企业营销实例加工而成,案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验,学生在对案例进行讨论和探索的过程中,自然而然地吸收了经验,接受了培训,掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题,从而实现教学目标。
3. 3 总结,考核案例教学中,每一案例通过学生的分析,讨论及模拟表现后,教师应及时进行总结归纳,对学生的表现进行激励评价,指出优点和不足,尤其要纠正教学过程中学生的错误观点和做法,也可聘请专家(具有丰富经验的营销人员)参与教学,并对教学进行考核。为保证教学效果,对教学效果进行考核是必要的。但营销类的案例一般没有唯一正确的答案,因此在考核中应着重对其分析问题的步骤 、论证观点的论据充分性,分析问题判断问题的能力、结论推理过程的逻辑性等方面进行考查,促使同学积极参与课堂讨论,达到提高各方面的目的。
4 市场营销学开展案例教学的重要意义案例教学与传统的理论讲授为主的教学方法相比有以下几个方面的意义:
4. 1 激发学习兴趣,调动学习积极性在传统的教学中,教师处于主导地位,学生处于被动地位,而在案例教学中学生则处于主动的地位,这种案例分析多是以小组的形式加以讨论,由同学自己去分析,提出解决问题的方案。案例中所涉及的行业、企业及产品有很多是同学的生活中接触到的或是当下的一些热点问题,很容易吸引他们的注意力,提高他们学习的兴趣。
4. 2 巩固和灵活运用所学知识,开拓视野现在市场营销学教学中所用的教材多是以条条框框的理论为主,学习起来无论是理解还是记忆都不容易。营销案大多来源于企业的实践,描述具体的情况与事例,有的还具有一定的情节性。案例中所涉及的不仅是企业产品营销方面的知识,还包括行业发展情况及其他方面的知识,这对于一直很少接触社会的学生来说大大开拓了他们的视野。
4. 3 培养综合分析问题和解决问题的能力案例教学所用的案例是综合性案例,所给出的资料是具体的,多方面的,需要同学们自己把握资料的性质,决定其相对重要性,权衡取舍。
有的时候一些重要的资料案例中没有给出,需要同学自己去动手查找,再进行分析。要把案例分析到位,仅靠一两个知识点是不够的,要把多个知识点串起来连成一条线,然后再把这些线编起来形成知识面,加以灵活运用。这样既有助于同学将原来散乱零碎的知识变成一个系统的体系,又锻炼他们独立思考分析问题和解决问题的能力。
4. 4 提高沟通能力,培养团队协作精神案例教学中许多案例是以小组讨论的形式进行。在讨论过程中,既需要同学们相互启发,从多个角度提出不同观点与看法,又需要同学们将自己的观点有效地展示给他人,为自己的观点进行论证,说服他人。
这些活动既锻炼了同学们的语言表达能力,也提高了他们的沟通技巧。
对一些大型、难度稍高的案例往往还需要小组的同学进行分工协作,共同完成一份分析报告,这些活动的完成培养了他们的团队协作精神。
参考文献:
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【5】贾莉. 市场营销学课程创新教育的改革与实践[ J ]. 高等农业教育, 2005. ( 5) .
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