大型连锁超市在细节市场营销中的策略剖析

　　国内的大型连锁超市在产品、价格、渠道以及促销方面奇招百出，但其中隐藏的问题仍不容忽视（张俊鹏，2008）。激烈的竞争环境要求各大零售集团对瞬息万变的市场情况做出及时正确的反应和调整，零售业面临着洗牌的考验。竞争的加剧使得大型连锁超市长久以来一直存在的种种不合理问题日益暴露出来。超市贩卖的生活概念是便捷、高效，而当超市的经营方式方法与这一宗旨发生冲突时，就必须寻求合理的创新与改变。为能促进大型连锁超市快速、健康的发展，提高大型连锁超市的市场竞争力，本文对我国大型连锁超市市场营销中存在的问题进行分析，并提出了相应的解决策略。
　　一、大型连锁超市市场营销存在的典型问题（一）良好的地理位置并没有带来良好的利润大型连锁超市在地理位置选择方面谨慎细致，力求占尽地利优势。通常大型连锁超市多处于交通便利的地区，拥有稳定的客源和一定规模的客流量。目前我国国内的大型连锁超市占地面积多在5000平方米以上，商品品种齐全，可以为顾客提供多种选择。如此多的有利条件保证了超市拥有一个理想的外部环境，对超市的良好经营有极大的帮助，但这并不能保证超市经营者稳赚不赔，良好的地理位置并不是获得良好的利润的充分必要条件。目前在大型连锁超市的经营中经常出现这样一种古怪的现象，有的超市虽然位置条件极佳，但经营并不理想。好的地理位置不仅没有为超市带来丰厚的利润，而且在很长的一段时间里，超市甚至处于亏损状态。在此我们以保定市为例，位于保定市军校广场地下的惠友超市就是一个非常典型的例子。惠友超市周围有东方家园、河大紫园小区、河北大学、河北软件学院、保定职业技术学院以及一些比较小规模的居民区，顾客群体数量庞大且较为稳定；通过军校广场的公交车有27路、22路、4路、306路和17路，均通往保定市各主要城区，交通可谓非常便利，并且惠友超市还配有停车场，拥有私家车的顾客往来也十分方便。在这一地区，惠友超市最有利的竞争者是大润发超市，从惠友超市到大润发超市乘坐27路公交车需要经过七站，对居住在惠友超市周围的居民来说，去惠友超市购物显然比去大润发超市更加方便和节省时间。但是具有如此良好地理位置的惠友超市的生意并没有预期中的兴旺，远不如它的竞争对手大润发超市。惠友超市的商品价格与大润发超市的商品价格基本相同，促销力度也不相上下，而且惠友超市还具有大润发超市不具备的有利条件——方便进出的停车场。即使在这样优越的环境下，惠友超市的客流量始终远远少于大润发超市。这一点在河北大学学生的身上表现的更加明显，对河大的学生而言，前往两个超市花费的时间基本相等，但大润发始终是购物的首选。
　　由此不难看出，良好的地理位置虽然有利于超市经营者获得利润，但并不是稳定利润的保证。一家经营良好的超市必然占据有利的地理位置，但占据有利地理位置的超市经营效果不一定理想，良好的地理位置并不能代表良好的利润。
　　（二）布局和商品摆放与消费者购物习惯不符大型连锁超市尽管商品分类明确，但仍有其不合理之处（张荣忠，2004）。在很多大型连锁超市内，总有些区域虽然陈列着常用的生活用品却乏人问津，总有些商品如果不询问超市工作人员消费者怎样仔细寻找都是一无所获。这便是超市的布局和商品摆放与消费者购物习惯不符造成的不便。大型连锁超市以卖场开阔，购物环境舒适见长，其卓越之处就在于商品周转快，库存控制更加合理，从而可以最大程度的降低成本，在赚取较低毛利的基础上为消费者提供大量价格低廉的商品。其销售的核心概念就是“便利”，而这种给消费者的购买行为带来不便的情况，与超市的初衷是相违背的。出现这种情况的原因主要有两点：一是超市在设计规划卖场的时候没有考虑消费者的购物心理和购物习惯；二是超市经营管理不力，没能够很好的协调各部分商品之间的关系。仍然以惠友超市为例，位于军校广场的惠友超市卖场总体呈L型，其商品种类齐全，但在卖场的某些区域始终人流稀少，如果不是对这一区域的商品有需要，很少消费者会光顾这一区域。通常消费者只需要走过超市三分之一的区域就可以买到自己日常生活所需要的所有日用品，因此消费者显然没有必要再去逛超市的其它地方，自然也就对摆放在其他区域的商品没有购买欲望。惠友超市的入口正对着收银台，在收银台的背后是家居用品区，通常展示的是鞋帽家居服一类的商品。而事实上，消费者通常更倾向于去专门的家居用品店选购这类商品，而不会去超市购买。正对入口的位置本来是天然的商品展示区，理应摆放更具视觉吸引力和冲击力的商品，摆放对消费者吸引力较小的家居用品，这一黄金位置的作用完全得不到发挥。
　　（三）传统促销方式的局限性消费者对传统的返券、会员优惠制度、打折、抽奖、购物有礼等促销方式早已经习以为常，虽然在大规模的促销活动下仍然会有相当一部分顾客冲动购物，但这些促销方式的效力在满足超市经营者预期目标方面已经势见衰微，尤其是在经济形势不景气的情况，消费者的购物行为变得越来越谨慎理智。消费者尽可能只购买生活的必需品或者他们觉得性价比高而在可预见的未来一段时间里会用到的商品，而避免冲动性消费或奢侈性消费（唐敏、何为，2003）。在如此情况下，传统促销方式的局限性更加显露无遗。
　　1　打折促销无法打动消费者。打折这种资历最老、使用频率最高的促销方式在屡试不爽了若干年之后，其对消费者的感染能力已经出现了下降。消费者对于自己有强烈购买欲望的正价商品时常持有“等到打折的时候再买”的观望心态。当商品参与打折促销活动但折扣额度与消费者的期望有差异时，消费者大多数时候会倾向于理性的持币观望的策略，等待商品售价的进一步降低，这一特点在具有强烈季节特点的商品销售上尤为显着。随着时间的推移，商家出于清理库存的目的肯定会降低价格。对消费者而言，既然付出等待的时间成本可能购买到更加便宜的商品，那么现在提前购买显然是不够明智的。此外，现在有少数的商家为获得打折的噱头来吸引消费者眼球，不惜采取挂羊头卖狗肉的方式。在保定大润发超市的促销宣传册上曾印有这样的字样：柑橘，特价4.8元每斤。同时以小号字体在旁边标出，原价9.6元每公斤。此种“促销”一旦被消费者发现，超市的信誉和形象在消费者心中必然大打折扣。
　　2　限时特价影响力有限。限时特价虽然让消费者十分心动，但是这样的促销活动显然不是每天都有的。超市在进行此类促销时多采取直接使用卖场广播现场通知的方式，其宣传范围仅在卖场内，只有当时在卖场内的消费者才有机会参与。虽然这种促销方式效果明显但影响范围有限。根据口碑效应，即使参与了促销的消费者事后将这件事对其他人宣传，但这种宣传毕竟是在活动之后，有一定的时滞。因此尽管限时特价的促销方式可以立竿见影，但其宣传效力和促销能力始终非常有限。
　　3　赠品品质粗糙。目前超市常用的有买有赠的促销方式存在这样的弊端，即虽有赠品，但赠品无品质。目前商家在开展促销活动时并不吝啬赠与消费者赠品，但赠品时常存在质地粗糙，可用性不强的问题，所以赠品在超市促销活动中的地位变得日益尴尬，食之无味，弃之可惜，留之无用，用之不利，使赠品对于消费者如同鸡肋，根本无法刺激消费者的购物欲望。
　　4　会员专享商品有名无实。会员专享产品的存在让消费者感受到了作为内部人的被认同和被尊重，这种被外部尊重极易引起购买行为，但并非一定会引起购买行为。事实上，消费者最后是否购买某种商品的关键还在于商品本身对消费者而言是否具有吸引力、是否有使用价值。会员专享商品往往不是会员生活必需的，至少不是急需的，且会员专享产品多为超市自有品牌，消费者对这类品牌的敏感度不强。也就是说，这种商品是否优惠，对会员消费者并不构成有效刺激。在这种情况下，会员专享商品对会员消费者而言就变得形同虚设，失去了刺激消费的能力，自然也就无法达到促销的预期效果。
　　5　联合促销主次混乱。就联合促销本身而言，既节约了成本又方便了消费者，是一种双赢策略。然而消费者对联合促销的认可程度却并不高，这主要是因为联合促销的产品组合方式。虽然联合促销商品的售价低于两种商品的单价之和，但在联合促销中也存在主次顺序。对消费者而言，第一消费目标是其中的一种商品，另外一种商品可能并非消费者目前必需的，只是“可能”用到。当消费者目前必需的是两者当中零售价较低的那种商品时，出于追逐特价品的心理，他会倾向于购买联合促销包装的商品而不是独立包装的商品。但消费者在消费过后经常发现，尽管购买这种商品的花费要比该商品的单价低，但由于目前并不急需该商品，这部分钱相当于非必需性花销，也就是一种变相的浪费。因此，当消费者下次再碰到联合促销时，往往会更理智的分析自己是否确实两种商品都需要，否则，理性的消费者将更倾向于购买独立包装的商品。因此，联合促销的促销效力下降，并非联合促销产品有问题，而是消费者在消费时根据自己的需要逐渐趋于理性的结果。
　　二、大型连锁超市突破营销困境的营销策略（一）充分利用地理优势，创造经营优势良好的地理位置虽然不是良好利润的完全保证，但良好的地理位置绝对可以成为商业竞争中的优势。只要对这种优势善加利用，加以扩大，绝对可以收到意想不到的效果，对超市的形象和经营都会有所帮助。在零售业竞争如此激烈的情况下，充分利用自身优势来创造更多的可能，才能够在消费者心中树立正面积极友好的企业形象。
　　由于大型连锁超市地处交通便利地区，因此在超市有大型的促销活动时，可以利用这一便利条件，在人流量大的路口和公交车站一类的地区向行人散发宣传册，利用地理优势扩大宣传范围，充分告知顾客和潜在顾客超市的动向、此次促销的力度、促销的商品种类等，让消费者对超市的促销活动了解，进而感兴趣。此外，超市可以利用自己得天独厚的地理位置来举办一些与周围居民生活有关的特别活动，除促进销售之外，还可以扩大对超市的宣传，增加周围消费者和潜在消费者对超市的好感，提升超市的美誉度，增强消费者对超市的信任与支持。超市在特别的节目除了举行有针对性的促销活动之外，还可以举办与节日有关的主题活动，让更多的消费者参与其中。例如，在六一儿童节的当天，超市可以举行以“儿童日”为主题的大型促销活动，在儿童商品特价销售或者有买有赠的同时，可以为儿童举行一些才艺展示和游戏表演之类的活动，赠予参与活动的儿童小礼品，还可以设计亲子活动环节，鼓励家长参与其中。让消费者感受到超市是在真心的回馈消费者，从而提升对超市的好感。这一类主题活动虽然要花费一定的成本并且可能不会在短期内为超市带来明显的利润，但能够提升超市在消费者心中的美誉度，对超市的长期发展具有重要意义。超市除在大型节假日举行类似的活动之外，还可以选择一些如植树节、地球日、世界无烟日之类有意义的日子举行与在超市购物有关的主题活动，如在超市购物使用环保袋不使用一次性塑料袋，在世界元烟日在超市休息区域内不要吸烟等，活动虽然小但一样可以达到宣传超市形象的效果，这些活动可能并不会对超市的当日销售额有太大的影响，但能够在往来的消费者和路人心中树立超市热心公益回馈社会的正面形象，并且由于超市所处的位置人流量大，根据口碑效应原理，这种宣传经过消费者之间的口口相传，其宣传效果将被放大。
　　（二）合理安排布局，根据购买状况适时调整超市摆放超市贩卖的是方便快捷的生活概念，消费者选择去超市购物主要就是因为省时省力，因此，超市的布局与商品摆放一定要尽可能的方便消费者，在方 便消费者的基础上，运用消费心理学对人的暗示和影响来适当引导刺激消费者的购物欲望，为消费者带来便利的同时为超市创造利润。
　　针对商品摆放与消费者购物习惯不符的情况，超市应提高日常管理的效率，灵活调整商品的陈列摆放。由于随着季节变化各个时期消费者对各种商品的需求量有所不同，超市应根据各种商品的销售情况适时调整货架上商品的摆放，将热销商品放在黄金段，以方便消费者寻找和购买相关商品，节约寻找的时间，提高消费者的购买效率。消费者觉得在超市购物舒适、方便、省时，在有购物需要的时候自然会再次来到这家超市，超市的销售量也就自然会有所上升。此外，超市应当每隔固定时间如一个月总结一次各品牌商品的销售情况，将销量有上升，市场潜力深厚的商品调整到黄金段以上的位置，以培养消费者对它的熟悉和认知程度，为这种商品进一步打开市场奠定基础。同时，超市在日常经营中应加强对商品的管理，提高理货的效率，对于货架商品的摆放，严格遵循一目了然原则和满陈列原则，当某种商品流通较快货架出现空缺时，即时补齐并做好记录，时刻保持超市良好的消费环境和形象。