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频道：摘要： 关于乡村旅游产品的感念国内外学者对其鉴定的见解很多，可以说是仁者见仁智者见智，但也形成了几个方面的共识，即①乡村旅游产品发生在农村地区;②以特有的农村景观资源对城区居民具有吸引力、魅力;③有自己的独特农村文化内涵;④乡村旅游产品所对应的资源市场主要为城市居民;⑤强调乡村社区和农民参与经营。在此基础上对学者们的各种界定进行归纳和概括。较多完整的乡村旅游产品概念;应该是从城市居民为主要目标，以乡村社区为载体，以乡村自然人文景观，乡村产业和乡村文化为媒介，以乡村地区的一系列乡村旅游活动为手段达到旅游者对乡村自然和人文的感知和体验，从而达到精神升华的新型旅游产品[1]。乡村旅游产品具有本质上的乡村性、空间分布的独特性、产品供给的丰富多样性，旅游消费的低水平性，参与性和体验性等特点。乡村旅游产品开发区设计是根据乡村旅游发展规律和市场需求而制定目标，以及为实现这一目标而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排，而且必须遵循政府主导社区与农民参与市场主体。择优开发突出特色综合功能，可持续发展，符合标准化原则[
关键词：县域 乡村旅游产品 开发设计 衡阳县。
根据《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》中发[2006]1号)和《中共湖南省委省人民政府关于加快发展业的决定》(湘发[2007]13号)文件精神，湖南省人民政府办公厅下发了“关于加快农村旅游发展的通知”，要求各市州、县市区人民政府大力开发农村旅游产品。2009年12月，湖南省人民办公厅根据《国务院加快旅游是发展的意见》(国发[2009]41号)文件精神，又下发了《湖南省农村旅游建设“3521”工程实施方案》(湘政办涵[2009]127号)。有感于党和政府对发展农村旅游的高度重视，本文仅就以湖南省农村旅游资源丰富多奇的衡阳县为例，对县城乡村旅游产品开发设计进行探索。
1衡阳县农村旅游产品开发的背景。
1.1乡村旅游产品及其开发的一般认识。
关于乡村旅游产品的感念国内外学者对其鉴定的见解很多，可以说是仁者见仁智者见智，但也形成了几个方面的共识，即①乡村旅游产品发生在农村地区;②以特有的农村景观资源对城区居民具有吸引力、魅力;③有自己的独特农村文化内涵;④乡村旅游产品所对应的资源市场主要为城市居民;⑤强调乡村社区和农民参与经营。在此基础上对学者们的各种界定进行归纳和概括。较多完整的乡村旅游产品概念;应该是从城市居民为主要目标，以乡村社区为载体，以乡村自然人文景观，乡村产业和乡村文化为媒介，以乡村地区的一系列乡村旅游活动为手段达到旅游者对乡村自然和人文的感知和体验，从而达到精神升华的新型旅游产品[1]。乡村旅游产品具有本质上的乡村性、空间分布的独特性、产品供给的丰富多样性，旅游消费的低水平性，参与性和体验性等特点。乡村旅游产品开发区设计是根据乡村旅游发展规律和市场需求而制定目标，以及为实现这一目标而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排，而且必须遵循政府主导社区与农民参与市场主体。择优开发突出特色综合功能，可持续发展，符合标准化原则[2]。
衡阳县乡村旅游产品开发相对较早。早在20世纪90年代初期，为配合“纪念王船山逝世三百周年国际学术研讨会”，就开发了船山文化专项旅游项目，为此，修通了从衡阳县城西渡镇至王船山故居曲兰乡的公路专线，并整修了王船山故居“湘西草堂”以及与之配套的船山村、船山墓、石船山等景点。2002年，为纪念王船山逝世310周年，还举办了“船山文化节”，并兴建了“船山文化广场”“、船山文化展览馆”，使“船山文化专项旅游”内容更为丰富。与此同时，自20世纪90年代以来为满足县城居民休闲与观光旅游的需要，兴建了“中州公园”、蒸水滨江风光带、夏明翰休闲广场、夏明翰文化宫以及以垂钓为主要内容的东方庄园等旅游休闲景点和一批旅游宾馆和餐饮设施;趁2005年国家旅游主题“红色旅游年”之际，又整修夏明翰故居，开辟了以夏明翰故居、王船山故居为核心的“红色旅游线”。2006年，完成了衡阳乡村旅游发展规划，并按照其规划对“万渊湖”(原为斜坡堰水库)进行了其乡村旅游的前期开发。
1.2乡村旅游产品开发的主要问题。
衡阳县为衡阳市主城区的附廓县，又与中华五岳名山南岳衡山景区毗连，离邵阳、湘潭、郴州也不远，尤其在衡绍高速、潭衡高速、衡大高速、衡炎高速、南岳高速等高速公路以及武广高速客运专线等高速交通时代的衡阳县，其区位交通条件极为优越。同时，衡阳为全国著名的农业大县，其粮、棉、油、猪等大宗农产品都跻升“全国百强”、“全省十强”;优质米、活大猪、黄花菜、湘黄菜、湖之酒、湘莲、云雾茶等农产品在国内也久负盛名。衡阳县的乡村民俗旅游资源亦独具特色，按其资源市场、环境优势，衡阳县的乡村旅游产品开发在全衡阳市乃至湖南省都应处于领先水平。但在实践中，乡村旅游开发的政府主导作用尚不明显，政策扶持力度也不大，社会的关注度并不高，外资引进力度不大。虽抓紧县域乡村率哟规划“”敢为人先“，但因执行力力度不大，仍基本上停留于”纸上谈兵“。致使整个乡村旅游产品开发的进程不快，至今产品结构仍很单一，档次不高，远不能适应21世纪全面建设小康社会、满足城乡居民旅游观光和休闲度假的需要，也与21世纪”大旅游、大市场、大产业“现代旅游发展的形势不匹配。
2衡阳县乡村旅游开发的目标定位。
衡阳县旅游产品开发的总体目标应该是科学发展观为指导，以旅游可持续发展思想为主线，合理利用本县的区域旅游资源比较优势，并以紧邻衡阳市以及南岳衡山的区位优势为依托，以全面建设小康社会和社会主义新农村为契机、最大限度地满足现代城乡居民观光游览和休闲度假，并获得最大经济、社会、生态效益为目标，在全面把握当代国际国内旅游发展新思想、新趋势基础上，开发出具有地方文化特色和强势市场竞争力的乡村旅游产品。其分体目标：
2.1优势资源目标定位。
衡阳县乡村旅游资源很多。如以岣嵝峰、白石峰、雷钵峰为代表的山地旅游资源;以湘江、蒸水、武水以及斜坡堰水库、牛形山水库等为代表的水体旅游资源;以王船山、彭玉麟、曾熙以及现代的台湾作家琼瑶等为代表的文化名人及其故居旅游资源;以宇石寨、珍珠岩为代表的丹霞地貌旅游资源;以西渡、渣江、石市、洪市、界牌等为代表的历史文化名镇旅游资源。但衡阳县农业开发历史悠久，是著名的农业大县，至今有80%的人口居住在乡村，并多从事农业生活活动，创造了独具乡村特色的田园景观、民居建筑、农村农耕文化、民俗风情、家庭生活、乡土艺术等文化形态，而且不少地方仍然保留着自然纯真的生态环境。因此，衡阳县的优势旅游资源应该是乡村自然生态环境资源和乡村文化旅游资源，即涵盖了存在于县域乡村内的各色旅游资源在内的乡村旅游资源。
2.2主导旅游产品定位。
随着近些年来兴起的”生态旅游“、”绿色旅游“，一种以城市居民为主要目标市场，以农业文化景观、农业生态环境、农村生产活动、农民日常生活与环境，以及农村民俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的乡村旅游活动，正呈现出迅猛发展的势头。据国内外旅游抽样调查资料显示，目前我国城镇居民利用周末和节假日短期出游已超过55%，他们出游的主要目的就是到周边景区和乡村观光、娱乐、休闲。中国国家旅游局组织策划的”95中国民俗游“、”98中国城乡游“、”2004中国百姓游“、”2006乡村旅游“、”2007中国城乡和谐游“等很多主题旅游线路和主打项目都体现了中国乡村旅游的巨大魅力。因此，以城市居民自然回归，绿色消费为主题的”乡村生态旅游“”、农家乐“亦即”乡村民俗旅游“”、观光休闲农业“”、乡村文化节庆活动“等乡村旅游产品，无疑是衡阳县开发的主导旅游产品。
2.3旅游产品客源目标市场定位。
从乡村旅游开发的角度分析衡阳县旅游客源市场。首先，衡阳城市居民无疑是其首要的和主体客源目标市场。而且根据各地乡村旅游发展的实际经验，其旅游细分目标市场还应该个体业主、企业家、商人等城市里先富起来的人;工薪阶层;城市大、中、小学校学生;老年人，特别是已离退休的老年人;有小孩的家庭，心脏乐于追求不同体验的各类城里人。其次，衡阳县具有与南岳衡山资源互补的组合优势和产业区位优势，分流南岳衡山的客源或引入延长南岳衡山的的客流停留期，无疑是衡阳县乡村旅游产品和其他旅游产品的第二大客源目标市场。第三，邵阳、湘潭，长沙、株州、永州、郴州等城市居民，在现代交通高速时代，应该是衡阳县一些特色性强、品位高的乡村旅游产品及其他旅游产品的二级市场。第四，船山文化、琼瑶文化、禹王文化等文化品位高，知名度大的旅游产品及其组合开发的乡村旅游产品，其国内中远程游客和国际游客，可成为其三级旅游市场。
”农家乐“旅游又称乡村民俗旅游。它是以农业、农村、农事作为载体，主要利用庭院、堰塘、果园、花埔、农场等农、林、牧、渔的资源优势，最大限度的保持和突出了原汁原味的农家风味，为游客提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物乐趣的旅游方式。它以”吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、娱农家乐“为特色。在经营思想上农家乐强调”农“字、”家“字和”乐“字。即经营风格上，要有农家特色，要给游客以”家“的感觉，要向游客提供可参与性的特色娱乐活动。而且在硬件上要”外土内洋“，即外观民俗古朴，内部装饰要干净、卫生、舒适。在产品形式上有家庭旅馆(家院)、观光农园、果园和花园(家园)、休闲鱼塘(家塘)、民俗节庆等多种形式，内容丰富多彩，而且服务风格上突出了乡情和亲情”，乡“味、”农“味，深受城市居民的欢迎。衡阳县农家乐旅游资源丰富，农民热情好客，全县各地均有条件开发这类产品，尤以距衡阳市最近的樟树、板市、潮江、集兵以及介于衡阳市城区和南岳衡山风景名胜区之间的樟木等乡镇最具优势。
3.2观光休闲农业产品。
观光休闲农业在中国大陆习称观光农业，反映了这种旅游方式在发展初始期旅游产品以观光为主的特点。不过，随着我国城市居民经济收入增长和生活观念的改变以及农村的发展，其产品形式已逐步由”观光型“向”休闲度假型“方向发展。因此，出现了”观光休闲农业“的提法。观光休闲农业是利用农业设备与空间、农业生产场地、农业产品、农业经营活动、自然生态、农业自然环境、农村人文资源等，经过规划设计，以发挥农业与农村休闲旅游功能，增进民众对农村与农业的体验，提升旅游品质，并提高农民收益，促进农村发展的一种新型农业方式。游客不仅可观光、采摘、体验农作、了解农民生活、享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐。休闲农业的产品同样植根于乡村性，主要表现于生态与资源的原生性、农业生产过程的参与性、民俗风情和生活方式的乡土性、传统文化的悠久性和浓郁性、市场的定势性、旅游产品的地方性、体验性、文化性等。衡阳县的西渡镇既有咸水村的高科技大型提子种植园、蘑菇培植园和钓鱼园，又有英陂的农业现代化示范园，樟树乡也有大型枇杷园，樟木又是著名的”竹乡“、”水果之乡“”、蔬菜之乡“，这些无疑都是观光休闲农业产品的首选开发之地。
3.3乡村生态旅游产品。
一般说来，生态旅游是指对环境和旅游地文化影响小，有助于创造就业机会，促进保存野生动植物的多样性，对生态和文化有着特色感受的有责任感的旅游方式。但生态旅游者的旅游目的在于亲近自然、享受无污染的自然资源、认识自然、增长对环境和自然的保护知识，从而保护自然。乡村，特别是近城市乡村的生态旅游形式主要有农田景观观赏、田园采摘、生态农业主体活动、自行车旅游等。生态农业主体活动包括观光农业(观光种植业、观光林业、观光牧业、观光渔业、观光园艺业)、绿色旅游等。衡阳是著名的农业大县、鱼米之乡，河湖(库)水体广布，山林面积很大，还有岣嵝峰国家森林公园以及三阳、城坪、九峰等林场，春天的油菜花黄、夏天的稻田绿浪、秋天的棉花吐絮、冬天的绿色菜园、竹园等田园农业景观，伴随着绿水青山，一年四季生气盎然，普遍具有开发乡村生态旅游的优越条件。但根据生态旅游资源的特色、丰度、地域组合及交通区位等条件，拟开发的地区应为岣嵝峰国家森林公公园、石市丹霞风光与万源湖水乡世界，砚山牛行山水库、樟木竹园村等地。
3.4节庆旅游产品。
节庆活动一般是指传统的庆祝或祭祀日子所举行的重大活动。
因为它的影响力大、吸引力强、经济效益高，故而现代经贸洽谈、商品展销、旅游观光，也往往借助节庆这种形式进行”旅游搭台、经贸唱戏“的现代节庆活动方式。衡阳县地域文化底蕴很深，以乡村为主题的节庆文化素材丰富，除继续举办船山文化节外，尚有美食文化节、龙灯文化节、桃李争芳文化节、桃李丰收节、乡村民俗旅游文化节等产品，可供开发。衡阳县是著名的美食之乡，地方传统名菜如衡阳土头碗、衡阳海蛋、湖南糊汤和渣江假羊肉[3]等地方十八道终期名菜享有盛名、西渡”湖子酒“、渣江米粉、长乐红薯粉、樟木油豆腐和饼糍粑等副食很有特色。都是开发”衡阳美食文化节“或”衡阳土菜文化节“的好素材。衡阳是传统文化艺术之乡。衡阳县民间逢年过节及大的喜庆活动都乐于舞龙，常见的龙有布龙、稻草龙、纸花龙、笋壳、疙瘩龙等特有地域龙。舞龙、扎龙的艺术水平也很高。如苔原镇九市村获1929年衡阳地区和湖南文艺会演一等奖;1988年获”北京国际旅游舞龙大赛二等奖“;渣江窑埠村1982年获湖南省文艺会演现场制作纸龙表演一等奖，由此衡阳县举办衡阳舞龙艺术文化节最具优势。衡阳县是全国”油菜百强大县“，特别是冬种油菜被誉为湘南一技花。正当衡阳县阳春三月油菜花黄之际，也正是”桃花红、李花白“吐艳之时，在樟木乡境内到处都可以看到”桃红李白油菜花黄“群芳争艳的乡村花卉田园景观，正是举办衡阳油菜花节或桃李群芳文化节的大好时机。
衡阳县的乡村旅游资源丰富，开发乡村旅游产品的素材也很多。乡村旅游产品的市场需求也有不断扩大之势，衡阳县应充分发挥其乡村旅游的区域比较优势，把乡村旅游产业做大、做强、做出特色。
参考文献：
[1]郑建雄，郭焕成，陈田。休闲农业与乡村旅游发展[M]，徐州：中国矿业大学出版社。2005.
[2]杨载田。湖南乡村旅游发展研究[M].北京：中国华龄出版社，2006.
[3]衡阳市人民政府：《关于进一步加快发展服务业的若干意见》(衡政发[2009]18号)。基金项目：湖南省教育厅科学研究项目(09C1186)。
